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自從《無極》問世以來，好象是有了個(gè)藥引子一樣，無聊之事層出不窮。
近日，中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告說：電視廣告中存在著過分突出女性性特征的現(xiàn)象，主持這項(xiàng)研究的張祺副研究員說：“這樣的研究結(jié)論說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題。”
性別歧視？好大的帽子，且看一下依據(jù)何在。
“研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的10家電視臺的4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了999條廣告樣本。在研究樣本中，青年女主角占83.1%，而且從外觀上看，女主角“理想”外觀比例占81.8%.相比之下，青年男主角只占61.
6%，而且“理想”外觀比例為51.0%�！� “26.4%的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為4.1%。在出現(xiàn)女主角的廣告中有63.5%的特寫鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為26.2%。”
“廣告中的特寫部位強(qiáng)調(diào)了女性的性特征，說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題�！�
看到這樣的報(bào)告，我思考了很久很久，卻怎么也無法理解這個(gè)結(jié)論是如何得出的，即使“腦筋急轉(zhuǎn)彎”也無法想通。
把報(bào)告的觀點(diǎn)用人們能看得懂的話說一遍，大意即是：因?yàn)閺V告片中女主角太多，因?yàn)閺V告片中漂亮女士太多，而漂亮男人太少，而廣告片中女人穿的衣服太有“女人味”了，而且引調(diào)了女人的性特征，所以，結(jié)論出來了：廣告存在性別歧視，而且是女性歧視。
不知道這個(gè)課題組申請了多少研究經(jīng)費(fèi)，我實(shí)在太心疼我們的這筆開銷了，這種無聊＋無極的課題是誰批的？
無極之一：廣告片中女性主角多。這說明什么？正常的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律呵，廣告行業(yè)的都知道，“女性、兒童、動(dòng)物”是廣告片最快吸引觀眾，并且提升廣告?zhèn)鞑チΦ娜笾黝}。為什么不能按廣告學(xué)的規(guī)律去制作？這一條可能又會讓這些人抓住把柄：“這是不是說女性淪為了男性的觀賞對象？”非也！廣告學(xué)表明，以女性為主角的廣告片，對女性的影響力最大，也就是說，女人（尤其是漂亮性感女人）拍的廣告，女觀眾最愛看。女人的廣告女人看，誰歧視誰了？
無極之二：廣告中女主角中漂亮的比例高，男主角漂亮的比例低。這純粹是無聊的研究方法。且不說“漂亮的比例”如何統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)真實(shí)有效，只能說明廣告對于女性的尊重，在廣告片中注重女性形象的美感，何談歧視？如果多用“恐龍”拍廣告，這些研究者們是不是也能得出一個(gè)“歧視”的結(jié)論。
無極之三：廣告中強(qiáng)調(diào)了女性的性特征。這更無聊了。難道廣告中的男性都沒有男性的性特征嗎？只不過由于男女生理差異，女性的性特征更好表現(xiàn)而已，皮膚、胸部、身體曲線等，都是非常容易表現(xiàn)的，而男人的性特征怎么強(qiáng)調(diào)？喉結(jié)？肌肉特寫？毛孔粗大？且不說這樣拍對產(chǎn)品有沒有好處，就是女觀眾也不愛看呵。
是不是說以后的廣告，對于女演員的性特征不出表現(xiàn)就是合格的廣告片了，比如：穿上寬大的袍子不顯示出身材，不許露大腿，胸部必須遮掩成平面，面部戴上面紗，不許展示出白里透紅的皮膚。唉，這不成了塔利班統(tǒng)治下的阿富汗了？這才是真正的性別歧視呵。
無極之四：廣告中注重保養(yǎng)的女性多，做家務(wù)的女性多，即使男性幫廚，也都是配角。這一條我不想多說，真是提醒研究者注意分清“性別歧視”與“性別角色”這兩個(gè)概念。而且廣告是截取生活典型性、代表性的場景，難道要把廣告拍成90分鐘的故事片或家庭倫理片？
廣告就是廣告，是廣告主花錢，能夠?qū)崿F(xiàn)投資回報(bào)的一種商業(yè)傳播行為。誠然，廣告片的質(zhì)量、品味、創(chuàng)意水平不一，這是任何國家任何階段都很正常的事情呵，沒必要上綱上線，扣個(gè)“性別歧視”的大帽子。讓消費(fèi)者用貨幣投票好了。
廣告拍得不好，自然影響品牌形象，產(chǎn)品賣不動(dòng)，廣告主自認(rèn)倒霉就是了。廣告如果引起了女性的反感，女性自然對該品牌不歡迎，不賣就是了。電視臺也是經(jīng)濟(jì)行為，如果總播出大家不愛看的廣告，你不看這個(gè)頻道，它收視率自然下降。廣告的拍攝播出遵循的是《廣告法》。如果出現(xiàn)了法律不允許的內(nèi)容，違背社會公認(rèn)的公序良俗，工商局自然查封它。
由此，我也戲說一下，也能得出一個(gè)觀點(diǎn)：“廣告片中存在嚴(yán)重的男性歧視！”
理由：為什么廣告片中用的女演員用的得多，而不給男演員更多的就業(yè)機(jī)會？為什么把女演員拍這么漂亮，男演員只能做陪襯？為什么男女同工不同酬，女演員的片酬普遍比男演員高得多？這是典型的“男性歧視”嘛！
最讓這群研究者尷尬的是，替女性“鳴不平”的研究成果，卻沒有受到女性的認(rèn)可。
北京一家媒體在報(bào)告發(fā)布后，針對報(bào)告列舉的所謂“十大性別歧視廣告”，對京城觀眾進(jìn)行了小范圍調(diào)查，這些觀眾卻表示，這些廣告很好看呵：
“這些廣告我完全能夠接受，如果沒有了故事情節(jié)，廣告還拿什么吸引觀眾？”在銀行工作的張女士說。接受記者采訪的30名女性讀者中，26名女性讀者說，她們本就是想把自己弄得漂亮些，這些廣告沒什么不可以。接受采訪的20位男士稱，他們覺得廣告中有女人和孩子更有親和力。
看看，中國的性別歧視到什么地步了，連女人自己都感受不到性別歧視了，女人們，我是為你們好呵。
研究者們?nèi)绻嬗羞@份心，就下點(diǎn)功夫去研究一下就業(yè)、教育這些直接關(guān)系到人們工作生活的環(huán)節(jié)中，是否存在“性別歧視”，拿一個(gè)“有人愿意拍，有人愿意看，沒有逼著看”的廣告說事，而得出的“廣告女性歧視論”＝無極×2（約等于無聊×4）�！ �
作者為著名品牌營銷策劃專家、上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問；聯(lián)系電話：13816697089；電子郵件：liweichina@vip.163.com